И в этом есть нечто символичное. Молодёжь сегодня как будто нарочно выискивает старые песни и образы, чтобы превратить их в новый культурный код. Артисты, которые ещё недавно считались «эстрадой для родителей», вдруг становятся звёздами для зумеров. Вот недавно у нас прошёл концерт Маликова.
Азовский даже умудрился взять у него эксклюзивное интервью! И знаете что? Концерт прошёл на ура. Причём фишка в том, что основная публика — не какие-нибудь там ностальгирующие «тётушки из 90-х», а именно молодёжь. Зумеры, тиктокеры, любители мемов и коротких видео. Тут культурный смотритель и зачесал репу: а что, собственно, происходит? Почему сегодня в фаворе у поколения Gen Z не какой-нибудь Scally Milano, а, простите, Надежда Кадышева?
Кадышева: «бабушка-вайб»
Последние три года TikTok перевернул музыкальный рынок, и вместе с ним — вкусы молодёжи. Неожиданно для всех в топы начали вылетать старички: Надежда Кадышева, Дмитрий Маликов, а теперь и Татьяна Буланова. Казалось бы, Кадышева со своим «Золотым кольцом» давно в анналах истории, мхом заросла, но нет — БАХ! — и снова востребована.
Цифры говорят сами за себя: в 2022 году её доходы были около 2,2 миллиона рублей. А сегодня? Сегодня один концерт оценивается в 15–20 миллионов. И это не предел: по словам продюсера Сергея Дворцова, при особом желании можно и за 30, 40, а то и 50 миллионов договориться. Для «бабушки», которой, казалось бы, пора вязать носочки на даче — звучит как победа.
А вот что говорят сами зумеры:
«Её песни весёлые, добрые, запоминающиеся. В них есть душа, а в текстах — смысл. Это не Шаман и не прочая попса. Это вайб застолий и посиделок 90-х, тёплое и родное. И вообще, вокал у неё очень даже хороший, лучше многих современных певцов. Она настоящая».
Видите? Для молодых Кадышева — это не «ретро», а своего рода уютный мем, культурный символ искренности и «ламповости».
Маликов: «ироничный батя»
Если Кадышева зашла молодым через душевность и вайб, то Маликов — через мемы и самоиронию. Зумеры любят пошутить, а ещё больше — когда «старички» шутят сами над собой, особенно пост, а то и метаиронично.
Маликов оказался идеальным примером. Когда-то романтик девяностых с зализанными волосами и хитами для школьных дискотек, он внезапно оказался очень органичным в интернете. Ютуб-шоу с абсурдными уроками игры на фортепиано, мемные твиты, ролики, где он сам над собой подшучивает. Фраза «Спроси у своей мамы» — да это же уже классика русской интернет-культуры!
И вот уже «серьёзный певец» трансформировался в «ироничного батю», который понимает и свою публику, и новую аудиторию. Он не пытается косить под молодого, он просто играет в ту же игру. Зумеры оценили. Ну, а в Архангельске только закрепил успех живым концертом.
Шура: «Эпатаж живее всех живых»
Ну и куда же без Шуры? Этот человек в своё время переворачивал представления о попсе, а теперь — делает это снова. Зумеры внезапно открыли для себя его наследие.
У Шуры всё сложилось как по учебнику:
Песни его легко запоминаются — у них ясные куплеты и сильные припевы, которые работают и как отдельный саундтрек к короткому видео. Молодёжь, которая в TikTok/Shorts ищет «быстрые крючки», нередко натыкается на такие треки и начинает их переосмысливать. Как и в случае с другими артистами 90-х/00-х, тренд рождается не только из оригиналов, но из простых форматов: танец из клипа, характерная фраза, абсурдный кадр. Это даёт возможность сотням зумеров подхватывать и переформатировать контент — от пародий до «ретро-сториз». Такие «предметы» легче всего превращаются в вирус.
Шура всегда играл на эффектности — яркие наряды, манера подачи, театральность в клипах и выступлениях. Такой визуально «кликабельный» образ хорошо скейлится в формате коротких видео и мемов: кадр с эпатажным жестом или образом — и уже есть вирусный материал. Об этом прямо говорят музыкальные критики, отмечая его «эпатажность» как фактор внимания.
Зумеры часто тянутся к вещам, которые можно слушать и серьёзно, и с долей пост-иронии. Лирика Шуры и «драматичность» легко работают в обеих плоскостях: кому-то искренне нравится, кто-то использует это для шутки — и оба использования увеличивают распространение треков.
Критики и журналисты уже отмечают: Шура — один из тех, кто сейчас может «взорваться» у молодёжи. И тут хочется сказать: так оно и есть. Когда артист одновременно и смешной, и искренний, и чуть-чуть нелепый, он идеально попадает в нерв поколения Z. Между прочим, является частым гостем на вечеринках STVOL в Москве.
Буланова: «мемная грусть»
И наконец, новенькая в компании «олд-бат-голд» — Татьяна Буланова. Тут, если честно, пазл сложился идеально.
Коротко:
Зумеров «зацепила» не только музыка Татьяны Булановой, а весь культурный микс вокруг неё — вирусные ролики, простая мемная хореография, грустный поп-вайб 90-х и самоирония.
В деталях:
Переоткрытие через TikTok-ремиксы: параллельно в TikTok/shorts раскрутились каверы и ремиксы на её хиты (в первую очередь «Не плачь»): кавер Гузель Хасановой давно собирает просмотры, а новые «ускоренные»/клубные версии поднимают трек в рекомендации — многие зумеры впервые приходят к оригиналу через ремикс.
Совпадение с эстетикой Gen Z: Буланова — именно что «грустный поп» с понятными сюжетами про любовь/тоску. Такая искренняя меланхолия хорошо ложится на пост-ироничный вкус Gen Z и тренд на олдскул-ностальгию; психологи прямо связывают всплески интереса к поп-ветеранам с соцсетевыми трендами и рекомендациями площадок.
Низкий «порог входа» в участие: чем проще формат, тем выше вовлечённость. Танец — элементарный, поэтому школьные линейки, дворики и корпоративы массово его повторяют — мем живёт дольше, чем один вирусный ролик. СМИ отдельно писали, как тренд «пересел» со сцены в пользовательские видео.
Эффект «мостика поколений»: на её концертах всё чаще молодёжь — срабатывает семейная память/ретро-плейлисты, но уже без «барьера возраста»: зумеры воспринимают Буланову не как «эстраду из учебника», а как актуальный мемный символ с классными песнями.
Итог
Вот так и выходит: новое — это хорошо забытое старое. Молодёжь берёт из прошлого то, что работает сегодня: искренность, простоту, атмосферу. А для артистов это второй шанс на громкий успех и на солидные гонорары.